7月21日，海伦司发布公告称，预期今年上半年营收约为7亿元-7.2亿元，而去年同期营收为8.74亿元，本期营收同比减少下降了17.58%至19.87%。

　　尽管收入减少，海伦司却发布正面盈利预告：今年上半年，海伦司净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间，经调整净利润为将在1.7亿元至1.8亿元之间，而去年同期海伦司净亏损为约3.04亿元，经调整净亏损为9990万元。

　　受此利好消息影响，海伦司股价今日(7月24日)高开，盘中一度涨近6%。但截至下午收盘，海伦司股价为6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海伦司自去年以来遭遇“滑铁卢”，今年上半年股价持续低迷，年中股价腰斩（今年1月3日，海伦司的收盘价是16.04港元。）

　　在消费复苏的大环境下，海伦司上半年营收为何同比下滑？海伦司“扭亏为盈”的关键是什么？请看蓝鲨消费的详细解读：

　　很多年轻人把海伦司称为“酒吧界的蜜雪冰城”，低价换流量是其最基本的操作。而低价的产品是源于两方面：第一，自有产品的成本相对较低；第二，直采第三方品牌酒饮，并拿到很好的价格。

　　但不论哪一种产品，最终都需要依靠连锁门店的规模化增长。在发展过程中，海伦司及创始人徐炳忠似乎更青睐于直营模式。海伦司在招股书中称，通过直营酒馆运营，能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，有效提升酒馆的经营效率和盈利能力，实现快速、高质量的扩张。

　　在标准化的直营模式助推下，自2018年开始，海伦司一直快速扩张。2018年，海伦司门店总数只有162家。在2020年疫情期间，海伦司逆势拓店105家，达到351家。与此同时，海伦司的营收也从2018年的1.15亿元猛增至8.18亿元，两年翻了7倍。

　　“拓店”成为驱动海伦司业绩增长的主要途径，也有力地推动了其上市进程。2021年9月，海伦司于港交所“跑步上市”，头顶“小酒馆第一股”名号的海伦司，市值涨超300亿港元。彼时，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壮志，“中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出一千家”。

　　而在招股书中，海伦司也不掩饰其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年间店铺扩张速度分别达到400家、630家、900家酒馆，在2023年底门店总数量达到2200家”的目标。

　　通过IPO超过25亿港元的海伦司，似乎也有在疫情中“逆势拓店”的底气。（招股书透露，募资用途约70%被用于在未来三年开设新酒馆及实现公司的扩张计划。）

　　2021年，海伦司新开了452家酒馆，直接导致公司酒馆数量飙升。截止2021年末，海伦司开店数量增至782家。到了2022年上半年，海伦司又新开了新开133家酒馆，关闭69家酒馆，截至2022年上半年报告期末营收下滑股价腰斩“小酒馆第一，门店数量为846家。

　　然而在2022年，以线下生意为主的酒馆们遭受疫情轮番冲击，多地酒馆生意被按下暂停键。客流锐减，营收惨淡，叠加高昂的场地租金、人工等成本，让很多酒馆的生意难以为继，逆势扩张的海伦司更是“灾难深重”。

　　餐饮观察人士翟彬认为，“近年来海伦司的扩张速度还是比较快的，疫情期间体量增长了两三倍都不止，而这势必要付出一些代价。”

　　2022年下半年，海伦司被迫放弃了“拓店”计划——新开46家酒馆，关闭125家酒馆，平均每周就有4-5家门店关闭。

　　截至2022年末，海伦司全国门店共767家，到了2023年3月19日，这一数字进一步下滑至749家。接连“闭店”的海伦司，止不住营收下滑的趋势。

　　时至今日，海伦司似乎已经放弃了今年2200家店这个注定完不成的目标，还改变了“拓店”思路，转向了加盟。

　　事实上，海伦司成立之初是“直营+联营”模式，到了2018年加盟门店数量占比近50%。而正是在这一年，海伦司决定砍掉加盟，启动IPO进程。到了2021年上市前夕，海伦司加盟门店几乎清零。如今，经历疫情打击的海伦司和徐炳忠，又试图通过“加盟”模式“自救”。

　　今年6月17日，海伦司召开“嗨啤合伙人”招商发布会，公布打磨后的新店型和合伙政策，将开放精品店、优品店、臻品店三种主要店型供合伙人选择。

　　根据“嗨啤合伙人”计划，加盟成本方面主要包含四大费用：装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费，以优品店为例，总投入需要100万元，合作时间为4年。

　　或许是为了激励合伙人的加盟，海伦司还同步推出了收益优惠政策，分梯度返还合伙人毛利。以优品店为例，月毛利率低于6万元部分，海伦司不抽取毛利；月毛利介于6-10万元部分，海伦司抽取毛利10%；月毛利介于10-15万元部分，海伦司抽取毛利25%；月毛利高于15万元以上，海伦司抽取毛利60%。

　　事实上，海伦司早在2022年下半年已经考虑转向“加盟”。海伦司CFO余臻透露，“随着我们2022年年中开始向特许经营转型，我们放弃掉可能短期内扶持不上来的一些门店，做一些闭店，把更多精力放在提高我们选址的精准性，调动社会优质资源开新的酒馆。”

　　截止2022年12月31日，海伦司已经开设了126家特许合作酒馆，其中，有超过100家来源于2021年和2022年上半年的直营门店“转型”。

　　疫情冲击下，海伦司选择“壮士断腕”。据海伦司2022年财报，2022年“关闭”或者“调整”酒馆门店，为之付出的资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计约6亿元至9亿元。

　　不过，海伦司也逐渐摆脱了重资产运营模式下的成本高企。据海伦司2022年财报，2022年仅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本总计就达到19.66亿元，是当期总营收的1.26倍。即便剔除以权益结算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占总营收的93.84%。

　　重回“加盟”模式，海伦司在2023年逐步开始“扭亏为盈”。今年第一季度，海伦司净利润约为7400万元至7600万元。今年上半年，海伦司净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间。

　　海伦司招股书透露，凭借凭借351家门店，在2020年拿下了中国酒馆市场1.1%的市场份额，连续第三年行业排名第一。随后，海伦司成功上市，成为酒馆行业唯一上市公司，品牌影响力再度进阶。然而，中国酒馆行业竞争格局极度分散，1.1%的份额并不足以让海伦司有绝对的品牌辨识度，因而“拓店”势在必行。

　　但直营模式的快速拓店模式，使海伦司不可避免陷入“规模化陷阱”——当企业达到了一定规模后，确实会有诸多利好，如拥有定价权、具备更高的议价能力等，但规模增长也会带来高企的成本，公司将承担更庞大的资产负担。尤其是对于直营体系的品牌来说，规模化的难度直线提升，其选址、门店管理等核心能力难以覆盖如此广泛的区域。

　　在海伦司快速“拓店”的过程中，其单店销售能力不断下滑。2021年，海伦司单个酒馆的日均销售额约为9200元，较2020年的最高点1.09万元减少15.60%。在此基础上，2022年报告期内的单个酒馆日均销售的同比继续降低近24%，仅为7000元。

　　随后，经过了开放加盟模式向平台型公司转型等自救措施，2023年一季度，海伦司单个酒馆的日均营业额约为9000元，较2022年第一季度增长21%，已经接近2021年的9200元。

　　但经历了三年疫情，小酒馆赛道已经是一片红海。不仅出现了与海伦司相似业态的新酒馆品牌，比如猫员外、胡桃里、COMMUNE公社等，他们通过创设新的消费场景和复合模型，打出差异化优势，受到众多资本青睐。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶饮品牌（比如奈雪等）、火锅巨头（海底捞、呷埔呷埔）也纷纷开启跨界融合，试图延伸至酒馆赛道。

　　*本文为蓝鲨消费原创股”海伦司赚了钱却输了市场？，作者陈世锋。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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